2023年国内商显行业的发展具有典型结构性特征，例如，从经营指标看呈现出“增产不增利”状态；从时间尺度看，呈现出信心逐步下降态势；从需求角度看，则高峰低谷并存，有效需求不足和相对供给过剩并存；从海内外市场看，海外市场增速显著高于国内市场；从潜力空间看，市场面临“新动能接续”有效性考验......
 

在行业内部面临众多结构性问题的同时，2023年国内商显行业还面临着国际宏观经济低谷、欧美高通胀和加息等问题困扰，国内市场也面临“后疫情波动”和“需求复苏不足”问题的压制。
 

可以说，2023年的商显市场，除了技术创新依然亮眼之外，市场中的挑战整体多于机遇，行业发展更多体现出平稳中注重积累和蓄势的战术性选择。
 

图片来源： 大联大世平WPI Group

 

后疫情“不彻底”的复苏
 

2023年是国内商显市场“后疫情”第一年。年初，行业在后疫情消费复苏的愿景下，保有比较高的发展信心。这也是包括小间距LED、液晶显示面板在二季度进入涨价阶段的关键。但是，随着时间推移，市场亦发现“不存在单纯的直线新的后疫情复苏行情”，市场信心开始恢复冷静状态。
 

一方面，消费复苏是“结构性”的。典型的是2023年全年国内市场出行消费增加、宅经济则下滑。表现在商显上就是文旅市场，特别是上半年的户外演出市场格外火爆；但是家用大屏消费、企事业单位“远程会议”需求采购等都处于低谷。
 

另一方面，长期的消费潜能增长爆发和局部的报复性消费的“内在逻辑”不同。后疫情时期，一部分场景出现了“报复性”消费，比如报复性出行等；但是疫情对整体经济成长节奏的影响，特别是疫情期间及之后，欧美货币政策带来的全球溢出效应、国际地缘政治冲突加剧对国际贸易的影响、美国为首的部分国家对全球化经济规则的破坏等积累的“负增长”能量依然在释放。
 

 

即宏观经济的格局不支持疫情后迅速的、长期的、畅通无阻的经济复苏和消费暴增。商显产业也需要适应新时期，内外新格局下的“增长节奏”，并迅速从“后疫情热情”中回归“常态经济规律的理性”。
 

“企业的力量更多应当在供给侧改革上。”这是2023年底行业的进一步共识：即全年市场从年初的后疫情复苏到年底的供给侧创新，行业整体在“战略认知”上，呈现出“大幅度”转变的态势。这让2023年这一年，商显行业企业的“跌宕感”丝毫不亚于此前的疫情时期。而这种跌宕的结束，也在真正意义上意味着“疫情特殊影响”在商显行业进入尾声。
 

产业供给向普及化发展，价格下降成主流
 

需求没有想象中给力，带来的重大变化即是“供给侧”主动变革的压力持续增加。2023年，行业供给侧至少面临四重压力：
 

首先是竞品竞争的交叉问题。例如，会议市场上，激光电视类、交互平板类、单纯会议液晶大屏、LED一体机、智能商务投影等呈现出“有上有下”的态势，其中大屏液晶单显，取代交互会议平板市场采购C位的趋势非常明显。再例如，小间距LED进一步压缩中高端指挥调度和控制室市场DLP、LCD拼接份额；不过在低端安防市场，LED屏的渗透速度却显著减弱，LCD大屏依托价格和大尺寸化趋势重拾优势。

第二是新需求场景创新的压力。例如，教育和社区智慧化市场，对中等和小尺寸液晶显示的需求，并没有显著爆发。智慧化概念的“刚性”功能不足，依然制约着以场景全显示覆盖为目标的“商显”新需求崛起。再例如，教育市场传统教学需求遭遇到人口因素主导的硬萎缩可能。

 

第三是新技术成本竞争的压力。典型的新技术成本问题来自于小间距LED的超微间距产品。P0.7及其以下产品，成本增长与技术进步的体验价值提升不成比例，产品市场落地速度显著减慢。再例如，大尺寸化的电子纸显示产品，其理论上低于液晶产品的成本优势依然没有显现，持续压制其市场放量增长。
 

第四是新玩家带来的策略性竞争压力。近年来彩电系和ICT系企业加强了商显市场的渗透力度。在疫情和全球宏观经济影响，智慧商显增幅不及预期的背景下，客观上形成了品牌供给端的相对过剩。这对于行业内的专业商显企业和二三线品牌，是巨大的挑战。特别是行业缺乏颠覆性技术创新、颠覆性应用创新，后发企业利用并购、OEM等迅速实现产品同质化的格局下，“玩家”之争更为激烈。
 

“竞争更强、新增量不够分。”是2023年商显行业的基本态势。对此，破局策略无外乎两个：第一，长期来看，加速技术创新，寻找应用突破；第二，短期来看，提升产品性价比，抓住更多普及应用是关键。
 

从供给侧看，价格武器化是2023年行业企业不得不采用的策略，也是短期内最为有效的策略。虽然行业本已处于疫情三年影响下的价格低谷，但是进一步降价的动力依然有。因为占领市场规模阵地和长期生存是紧密关联的指标。而在增量不足的背景下，很多细分领域呈现出“僧多粥少”，让厂商不敢不“保持价格相对优势”。
 

长期增长瓶颈不在“商显”内部
 

“商显的核心价值是智慧化应用体系的终端和交互界面。”恰因如此，2023年商显行业的成长力不足问题，主要应当由“智慧社会建设依然处于初级阶段”来承担。这也是行业企业目前最为无奈的“共识”之一。
 

基于智能化技术和智慧社会建设不可能一蹴而就的认知，商显行业在2023年进一步认知到“发展的长期潜能与短期压力”并存，是行业市场的“基本行情”。这也促进了行业企业在“外向生态能力”合作上的“日益强化”。
 

可以说，2023年商显行业供给侧，除了扩大价格竞争力之外，在生态能力、非显示类技术和合作伙伴能力上的扩张，是头部企业典型的战略支点。如何打造“智慧生态能力”的领先布局优势，在合作伙伴、配套应用软件、解决方案经验和行业口碑等维度，实现全向突破是行业头部企业持续努力的方向。
 

“每个细分场景都需要专业队伍去抢市场。”行业人士指出，这是商显行业必须回答的命题。依托于智慧社会建设，遵从于智慧化技术与应用的发展规律，商显行业的未来不仅是由显示技术定义，更是由智慧技术定义、被智慧生态定义。这方面在2023年进步不小，但依然处于初期阶段。