近年来，中国商用显示市场经历了升级与调整，行业规范和环境都趋向良性发展。随着全球贸易的不断增长，商用显示产品被广泛应用于金融、零售、广告、医疗保健、教育、娱乐等诸多行业，已成为全球信息传递和体验提升的关键工具。
 

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01 商显海外市场的必争价值
 

2023年国内商显市场，在疫情后复苏的整体基调下获得了不错的“内需成长”。但是，这并不妨碍2023年国内商显企业“更为侧重和依赖于国际市场”——海外市场成败已经成为本土商显品牌“能够既大又强”的核心支柱之一。

 

LED屏海外市场方面，2023年整体形势“前高后低”。即一季度维持三成增量，二、三季度则持续向下。根据海关数据统计，2023年前三季度LED显示屏出口额达约75.47亿元，同比增长约3.62%。不过，亚洲市场表现领先全球，其中前三季度出口额中，东南亚同比2022年上涨了47%。

 

虽然出口额数据表现并不出彩，但是考虑到2023年全年市场LED行业维持“低价运行”。以国内消费为例，中国大陆小间距LED显示屏销售的三季度高点，出货面积同比上涨27%，销售额同比只增长2.4%。以此类推，前三季度LED屏出口市场金额增长3.62%，带来的实际销售面积和全球市场份额提升是空前的。特别是如东南亚47%的销售额增幅，是改变当地整体供给阵营结构的“巨大变化”。

 

“技术领先和物美价廉两大优势我们都发挥出来了。”业内人士表示，技术领先上，如在小间距LED产品供给规模上的领先，洲明等企业拿下虚拟拍摄这一高端新兴需求市场全球绝对多数份额，海外裸眼3D显示LED屏销售大幅增加等等；物美价廉则主要是指“依靠上游整体供应链优势”，牢牢掌握了全球市场LED直显价格波动主动权。

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和LED屏市场类似，商显方面的LCD显示产品，我国企业的全球市场走势也在“金额”增长有限、份额增长更大，掌握先进产品供给和产业链成本优势两大武器下“加速前进”。

 

例如，年底鸿合公告称通过股权收购，其持有美国新线公司的股权比例由75%变更至100%。这表明鸿合持续深耕美国企业和教育等液晶商显版图的决心。根据Futuresource报告显示，2023年上半年，鸿合科技教育IFPD/IWB产品在全球教育市场排名第二；2023年第二季度，鸿合科技海外自主品牌IFPD产品在美国教育市场排名第二，市占率20.1%。

 

再例如，视源股份自主海外品牌业务持续推进，第三季度海外业务收入实现大幅增长。自主品牌MAXHUB已获得微软Teams认证，首批合作产品已量产出货，主要销往海外市场。作为国内显示行业，尤其是商显行业在海外OEM市场占比较大的企业之一，视源也正在加强“自主品牌”建设，国内外市场、代工和自主品牌等“双”双轮驱动的发展结构日趋完善。

 

当然，LCD商显方面，海外市场的主力军少不了“彩电巨头”。目前，海信、TCL已经分别是全球彩电的第二、第三品牌。彩电市场整体实力和认知度的提升，大大拓宽了这些品牌的“海外商显”之路。传统的彩电产业依靠商显开辟第二增长曲线，迎接智慧社会时代显示需求挑战的努力，正成为商显行业的增长变量。

 

在LCD商显海外市场上，2023年格外值得一提的是OEM代工量的提升。由于欧美处于货币加息和高通胀的双重消费压力下，市场需求对价格的敏感度提升。海外品牌商，亦对国内制造链的低价格、低成本优势“依赖增强”。加之越南等新兴代工产业基地遭遇经济增幅波动、电力供给慌等影响，让本土LCD商显海外代工业务在2023年第二季度起“持续向上”。甚至，在LED直显商显大屏上，国际品牌对本土代工量的依赖也在增强。

 

整体上，2023年商显海外市场的发展“更多是顺势”而为。是本土显示产业链强大的成本、供给、创新优势的组合效果的进一步发挥。同时，扩大海外市场占比，提升国际品牌竞争力，也成为本土商显企业“强大起来”的第二驱动力。
 

02 2024年商显全球市场重点在于“突”
 

“全球商显需求的积极变化，在2024年是可以期待的：包括总量上升、质量上升和我国品牌份额增加。”这是目前行业主要的观点。但是，另一方面，业内人士也多数认为，“依赖外因、依赖全球宏观经济回暖的驱动，具有很大不确定性”。即如何通过主动变革，引导市场成长，依然是行业核心任务：

 

第一， 本土商显企业的成长首先是基于本土市场的优势。特别是，我国商显需求作为“全球第一”的规模，以及“显示创新第一”、“新需求场景第一”的“供给侧革命根据地”的战略意义，必须进一步筑牢。2024年，商显企业应在国内市场进一步实现“应用端的突破”，以前所未有的“新应用”引领“商显中国市场”的高质量成长。

 

第二， 全球商显市场的品牌竞争本质是“创新之争”——包括供应链能力，成本能力和新技术的应用能力。尤其是在新技术创生方面，日本、韩国和我国台湾地区企业，对我国大陆地区品牌的竞争依然很严重。努力抓住新型显示技术、材料、工艺和应用创新的牛鼻子，要比短暂的赢得市场份额更为关键。

 

第三， 全球市场上，商显应用突出“因地制宜”。我国商显创新和消费虽然“标杆作用”突出，但是并不代表其它地区不会诞生现象级的创新需求。例如新冠疫情期间，好莱坞市场就引领了AR虚拟制作LED大屏应用的创新龙头——商显应用，始终要与具体场景、具体行业、具体功能、具体业务结合。这方面，西方发达国家市场，依然具有一系列领先的“产业集群”和“消费集群”，这些领域是可能爆发“标志性应用品类”的。即，我国商显企业的创新，不仅要在国内“深耕实践”，也应该在国际市场与具体地域经济特色、消费优势持续深入结合。

第四， 2024年商显行业是本土企业更加全球化，而外资巨头也更加本土化的年份。特别是激光工程投影品类上，2023年外资品牌加强国内产品线密度建设的势头很强烈。分析认为，我国商显需求规模始终在全球市场保持前列，甚至未来将持续是“第一大市场”，有志于长期成长的外资品牌一定会加强国内市场的布局。外资加速国内市场本地化，本土品牌加速国际化，是重要的行业格局创新课题。
 

围绕以上方面，商显行业在2024年国内外市场，在材料、技术、工艺、终端、应用、生态、渠道、软硬件配套、商业规则竞争等方面具有全面的创新空间。其中，如Micro LED/mip封装、车载新应用等领域，具有典型的爆发式创新的可能。这就决定了“无论市场如何冷、如何热，行业最大的主题依然是‘创新’”。